En una reunión con ejecutivos de medios, discutiendo una serie de cambios a la plataforma en Sydney, Australia, la semana pasada, Campbell Brown, jefe de noticias de Facebook, finalmente dijo lo que todos ya sabían. «Mark [Zuckerberg] no se preocupa por los editores», dijo a los participantes de la reunión. Sin embargo, dijo, su jefe «me está otorgando muchos márgenes de maniobra y concesiones para hacer estos cambios». Sin la ayuda de Facebook, dijo: «parece que voy a estar reteniendo tus manos con tu negocio moribundo como en un hospicio». «(Las citas se informaron originalmente en el australiano ).
Sombrío, pero también preciso. Durante varios años, comenzando alrededor de 2011, el servicio de noticias de Facebook sirvió como fuente de tráfico, donde un enlace ampliamente compartido podría generar una atención astronómica. Muchos sitios web intentaron convertir la optimización de Facebook en una ciencia y persiguieron esos clics durante más tiempo del que deberían tener, drásticamente pivotando (a cosas como el video) con la esperanza de apaciguar a los dioses de Facebook. La disminución del tráfico de News Feed tiene consecuencias generalizadas para el negocio de las noticias. Como destaca Nieman Lab, Brown también dijo esto:
No estamos interesados en hablar con usted sobre su tráfico y referencias más. Ese es el viejo mundo y no hay marcha atrás.
¡Estupendo! Ese viejo mundo absolutamente absorbió e hizo del ecosistema de Internet un lugar visiblemente peor.
En algún momento alrededor de 2012, la ecología de la publicación digital experimentó un cambio de época: Facebook superó a Google como la principal fuente de tráfico en la web. Antes de Facebook, la mejor forma de obtener tráfico confiablemente era a través de la optimización del motor de búsqueda, formateando el contenido web para que ocupara un lugar destacado dentro de los motores de búsqueda. SEO es una especie de juego de adivinanzas, un Jeopardy digital en el que la persona que crea el contenido web intenta pensar en la consulta que permitirá a los usuarios acceder a su contenido web. Es por eso que un artículo podría ser titulado «¿A qué hora es el Super Bowl?», en lugar de «El Super Bowl se viene pronto».
El dominio creciente de Facebook como referencia generó un tipo diferente de trabajo, contenido optimizado para las redes sociales. La clave para una buena pieza de contenido optimizado para Facebook es que fuera emocionalmente inteligente, a menudo de una manera exagerada. No fueron solo 21 imágenes las que te harían sentir bien; son «21 imágenes que restaurarán tu fe en la humanidad». Una celebridad no solo se puso un vestido elegante, sino que lució un vestido lujoso «y yo no podría».
Respecto al contenido optimizado socialmente, se trataba de obtener un aumento de la audiencia, aprovechando una parte de su cerebro de lagarto que les hace reaccionar a la información después de consumirla. A menudo era «relatable» o o aspiracional o inducible a la ira. El contenido debía reflejar al lector, para que lo compartieran con sus amigos y seguidores.
El problema con el contenido optimizado para la sociedad es que su familiaridad abierta y misteriosa cubre una especie de cinismo del mínimo común denominador a través de Internet. Las redes sociales tienden a favorecer el sentimiento positivo sobre el negativo y la exageración sobre la sutileza. Cuando un escritor dice estar «escrutando» el último trailer de Marvel en el título, ¿lo dicen porque realmente lo es, o porque quieren que el lector piense que lo es para que el lector lo comparta en Facebook? No es un crimen escribir un titular entusiasta, pero cuando cada titular que ves te grita de una manera u otra y hace afirmaciones desmesuradas sobre el estado emocional de su autor o lectores, se vuelve difícil confiar en los sentimientos de los escritores. Por lo menos, es extremadamente molesto.
El contenido SEO, por otro lado, prescinde de lo emocional a favor de lo mecánico. Puede ser forzado e incómodo, pero es más honesto y transparente. Cuando un escritor rellena su artículo para el avance de la película más reciente de Marvel con palabras clave de búsqueda -datos como el elenco y el equipo y la fecha de apertura- están optimizando para los robots de Google. Pero también están proporcionando información genuinamente útil. El contenido social consistía en manipular a las personas para que hagan clic, compartan y publiquen. El SEO consiste en manipular robots para tratar su contenido como el mejor ejemplo de información solicitada.
SEO está lejos de ser un editor de asignaciones perfecto para la web. Los estafadores y charlatanes han estado tratando de abusar de él durante años, y puede crear espectáculos tan macabros y cínicos como mensajes optimizados para la sociedad cuando suceden las noticias. Una instancia particularmente burda ocurrió en las horas posteriores a la noticia del suicidio de Anthony Bourdain, cuando Newsweek sacó publicaciones individuales optimizadas para Google sobre cada uno de los miembros de su familia y ex socios. ¿Insípido? Absolutamente. Pero también está cumpliendo una solicitud de lector directo con información desapasionada en lugar de una hipérbole. La mecánica del SEO es clara, mucho más que la mecánica de las emociones humanas.
Para bien o para mal, SEO obligó a los editores a centrarse en proporcionar a sus lectores información relevante. La optimización social para plataformas como Facebook forzó a los editores a hacer que su contenido sea evocador, incendiario e interactivo. El contenido social no se trataba tanto de transmitir información como de ayudar a las personas a realizar su identidad en línea. Puso de relieve la mano dura y la polarización. No solo necesitaba decir algo, también necesitaba ayudar al participante a decir algo.
Y fue difícil para cualquier editor, publicación principal o blog de un solo hombre, resistir dado el tráfico que el sistema de Facebook traía a otros. Ahora, por cuenta propia de Facebook, la válvula de la manguera de fuego se ha cerrado. Estupendo. Úselo para crear conciencia de marca o lo que sea, pero de lo contrario, es hora de recalibrar y dejar atrás la dependencia de Facebook como fuente de tráfico.
(Artículo “Seo is back. Thank God”, por Brian Feldman, New York Magazine)
EP/ET/Agosto 2018
Be the first to comment