La campaña mediática es la recta final de un proceso electoral que por su extensión resulta ser el más largo de nuestra historia contemporánea, y por su intensidad uno de los más acotados, y descafeinados.
El inciso iii del artículo 30 del citado reglamento dice que la propaganda gubernamental desde el inicio del proceso electoral no debe contener mensajes que soliciten el voto, promuevan candidaturas, difundan ofertas programáticas, o se refieran a las organizaciones participantes; y el inciso i subraya que, durante el período de la campaña mediática, hasta las 20 horas del día de los comicios, se prohíbe cualquier propaganda gubernamental en medios de comunicación.
Ustedes dirán cuánto se cumplen esas disposiciones. Para su reflexión, resultará de utilidad recordar que por definición publicidad es el posicionamiento de las bondades de un producto para su consumo; información en comunicación es un conjunto de mensajes intercambiados con fines organizativos; y propaganda es la emisión de mensajes para persuadir o influir en las actitudes. Además, recordemos que, en proceso electoral, el lenguaje es subliminal y connotativo, es decir que puede figurar hechos sin mostrarlos.
El reglamento en cuestión abunda en exigencias sobre el manejo comunicacional. Así, el inciso iii del artículo 15 establece que los planes de difusión deben presentarse al Tribunal Electoral hasta 72 horas antes del inicio del período para la difusión de propaganda electoral. Además, una serie de indicaciones delimitan la duración y contenidos de los mensajes.
En el balance, estos requerimientos de control podrán ser un buen propósito administrativo, pero en los hechos contribuyen a unas campañas cuadriculadas en reglas que no contemplan la flexibilidad de las estrategias para reajustar sus narrativas siguiendo la dinámica de un campo político cambiante.
La real politic
Por primera vez en la era del “proceso de cambio” no existe un claro ganador, lo que configura un campo electoral de disputa por el poder, y no tan sólo por la ocupación de curules en el Parlamento. El MAS-IPSP está apostando a ganar en primera vuelta, mientras que CC está empujando el proceso a su resolución en balotaje. Ensayar predicciones en este ambiente es arriesgado, habida cuenta que el porcentaje de indecisos o voto oculto sumado al del “voto-bronca” o de los desencantados, alcanza aproximadamente a un 26% del electorado.
Aunque se afirma que las encuestas muestran que el MAS-IPSP habría alcanzado su techo tras una nutrida campaña gubernamental, en realidad lo que visibilizan es un 33% promedio que tras 14 años de gobierno recoge más que su voto duro, su “voto integrado” -parafraseando a Umberto Eco-, es decir, su voto fanatizado, adoctrinado y militante con el proceso de cambio y con el presidente.
Por su parte, el 23% promedio de CC se acerca más a las características de un voto duro en construcción, logrado a pesar de ser organización nueva y del ataque político-judicial al que está sometido. Sin embargo, este no es un piso fidelizado, pero tampoco pantanoso si se transforma el sentido del voto útil en otro comprometido con su propuesta de gobierno.
El tercero en disputa, BDN, no tiene piso definido, las variaciones en sus porcentajes muestran que su preferencia electoral es movediza. Las otras organizaciones políticas están en niveles que ponen en riesgo el mantenimiento de sus siglas, salvo el candidato del PDC, Chi Hyun Chung, que escala posiciones con el voto conservador.
Para la decisión del voto, el escenario electoral se caracteriza por la existencia contradictoria de un imaginario de estabilidad que lleva a que el binomio Evo Morales – Álvaro García Linera aparezca primero; coexistiendo con un imaginario de agotamiento, que en el sentido común y las encuestas se refleja en los porcentajes de la población que cree necesario un cambio.
Las nuevas construcciones
Las campañas están visibilizando estrategias multimediáticas en las que se combinan distintos lenguajes y recursos descentralizados en las características de cada espacio. Por una parte, la incursión en la ciberpolítica instala la apelación de las emociones en redes sociales, donde los mensajes se hacen y rehacen en enjambres interactivos infinitos. Combinándose con estos espacios, gana protagonismo el retorno a las calles para el encuentro cara a cara de los candidatos con las ciudadanías, siguiendo estrategias de puerta a puerta y de visitas a espacios de encuentro cotidiano para compartir escuchas y propuestas. A éstos se suman movilizaciones y concentraciones masivas que permiten medir fuerzas e insuflar entusiasmos. Junto con estas formas, los medios de comunicación masiva se reconfiguran como espacios de información y debate. Y la TV ya no es el espacio exclusivo de las guerras por los imaginarios, lo que, junto con la pérdida del culto a la forma en los spots y la levedad confrontativa, lleva a afirmar que el proceso electoral está k’aima.
Esta caracterización de los espacios de producción discursiva se da la mano con un cambio en los modos de consumo y en las formas de conocimiento de las ciudadanías. Sus deconstrucciones y resignificaciones de los mensajes son menos esquemáticas, más libres y más inmediatistas, al estilo de las pautas culturales de las sociedades líquidas descritas por Bauman, en las que las empatías ocurren en el campo pragmático de las demandas cotidianas, y a las que se esfuerzan por responder las ofertas electorales, secundarizando los campos del proyecto social (programas) y de las reivindicaciones o derechos.
Este conjunto de dispositivos que intervienen en la construcción de sentido político se complejiza con el inocultable rol de actores políticos que asumen las encuestadoras, en el sentido que los define Wolton, como generadores de opinión y tendencias, actuando coludidos con “fiscalizmedios” y “periodisjueces” que creen, y hacen creer, que candidatos y ciudadanías están obligados a rendirles cuentas como si fueran los depositarios de la justicia legal y divina.
Los tiempos de las campañas han cambiado. Vivimos la paradoja de la incomunicación en un océano de información. Los discursos se construyen en estallidos fragmentarios de los sujetos, crecimiento de las entropías, ralentización de las estéticas y reescritura de las ideologías. Los proyectos avizoran un nuevo ciclo político, sea para profundizarse o transformarse. Y las estrategias saben que el voto se va a decidir en el develamiento de ese misterioso porcentaje disfrazado de indecisión.
Académico boliviano radicado en Quito, especialista en estrategias de comunicación
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