¿Qué tipo de negocio es X ahora?

Dos años después de que Elon Musk adquiriera la plataforma social, cabe preguntarse si realmente es un negocio, al menos en el sentido tradicional.

Por Kurt Wagner / Bloomberg

Traducción: Decio Machado

El reportero senior de Bloomberg News, Kurt Wagner, cubrió los pormenores de la adquisición de Twitter, ahora X, por parte de Elon Musk en su libro «Battle for the Bird: Jack Dorsey, Elon Musk, and the $44 Billion Fight for Twitter’s Soul» (Atria Books, 2024). Pero Musk y X han estado ocupados desde entonces. En este «Next Chapter», Wagner revisa el modelo de negocio de la plataforma y su éxito con su nuevo propietario.

El día en que se hizo pública la oferta de 44 mil millones de dólares de Elon Musk por Twitter, allá por abril de 2022, el hombre más rico del mundo se sentó en la Conferencia TED en Vancouver y dijo algo que, en aquel momento, sonó un poco descabellado.

Comprar Twitter, dijo Musk, «no era una forma de ganar dinero. Mi intuición me dice que tener una plataforma pública de máxima confianza y ampliamente inclusiva es fundamental para el futuro de la civilización. No me importa en absoluto la economía».

Seis meses después, cuando finalmente se cerró el acuerdo con Musk, quedó claro que su altruismo podría haber sido ligeramente exagerado. Casi todo lo que hizo durante sus primeros meses como nuevo propietario de Twitter demostró que era un hombre muy preocupado por la economía de su nueva red social. Musk recortó la plantilla en casi un 80 % en cuestión de semanas, dejó de pagar a los arrendadores, abogados y proveedores de Twitter, y advirtió a los empleados de que la empresa podría quebrar: una serie de medidas caóticas y agresivas que cubrí extensamente en mi libro sobre la adquisición, Battle for the Bird.

Sin embargo, en los dos años transcurridos desde aquella frenética liquidación, ha quedado claro que Musk fue previsor al establecer bajas expectativas financieras para Twitter, ahora llamada X. Los anunciantes que generan la mayor parte de los ingresos de X se han retirado y recortado su gasto, el negocio de suscripciones con el que Musk contaba no ha cumplido las expectativas, y su plan de convertir a X en un gigante de los pagos y la banca no se ha materializado. Incluso con el esperado aumento de ventas este año, se proyecta que el negocio publicitario de X sea aproximadamente la mitad de lo que era cuando Musk asumió el control.

Como empresa lucrativa, comprar Twitter por 44 000 millones de dólares parece un paso en falso poco común para un hombre que parece estar más predispuesto a crear el futuro que a prepararse para él. Pero, como vimos durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2024 y con el nuevo rol de Musk en el gobierno federal, es evidente que el valor de X para su propietario no se limita al balance general de la empresa.

Cuando Musk fusionó X con su startup de inteligencia artificial, xAI, en marzo, demostró una vez más que intentar valorar X como se haría con una red social más tradicional probablemente sea un error. Pero si no es eso, ¿qué tipo de negocio es? ¿Es absurdo siquiera considerarlo un negocio?

Actualmente, parece que existen dos teorías plausibles. La primera es que X es una empresa de datos (de ahí la adquisición de xAI) y que su principal objetivo de ahora en adelante es seguir generando nuevas publicaciones de los usuarios que puedan utilizarse como combustible para entrenar grandes modelos lingüísticos. La segunda, que ha formado parte de la historia de la empresa desde mucho antes de la llegada de Musk, es la idea de que X es menos una empresa lucrativa que una herramienta de influencia cultural y política. Su valor en ese sentido es casi imposible de cuantificar con exactitud.

X no respondió a una solicitud de comentarios, pero para comprender ambos casos, conviene empezar por los modelos de negocio que X ya ha probado y por qué no han funcionado.

«Comprando un seguro»

Para entender qué es X hoy, primero debemos entender qué era X cuando Musk adquirió la empresa a finales de 2022. Durante casi toda su existencia, la empresa ha dependido de un negocio publicitario que, si bien no es precisamente pequeño, ha decepcionado en gran medida. Antes de la llegada de Musk, los ingresos publicitarios ascendían a 4.500 millones de dólares anuales, lo que representaba el 89 % del negocio total de Twitter.

Sin embargo, parte del problema radica en que Twitter siempre se ha centrado en lo que la industria denomina «publicidad de marca»: el tipo de mensaje que se ve en vallas publicitarias y anuncios de televisión, y que nos hace asociar unas vacaciones de verano en la playa con una Coca-Cola bien fría. Aproximadamente el 85 % de los ingresos publicitarios de Twitter provenían del marketing de marca cuando Musk adquirió la empresa.

Twitter se ha enfrentado a dos problemas importantes con esta estrategia:

En primer lugar, gigantes tecnológicos como Meta y Google han descubierto que la publicidad en internet es mucho más efectiva cuando se centra en anuncios hipersegmentados, lo que la industria denomina publicidad de «respuesta directa». Dado que estos mensajes son tan específicos y específicos, buscan provocar una acción específica en el consumidor, como visitar un sitio web, descargar una aplicación o comprar un producto. Generar un resultado específico también encarece estos anuncios para los anunciantes y los hace más lucrativos para empresas como Meta y Google.

Twitter nunca invirtió lo suficiente en la tecnología necesaria para estos mensajes hipersegmentados. En cambio, siguió dependiendo de la venta de anuncios de Coca-Cola en la playa, lo cual era un buen modelo de negocio, pero no excelente. La desventaja de esta estrategia es que los anuncios de Twitter nunca se convirtieron en una compra obligada para los profesionales del marketing, como sí lo hicieron los anuncios en Meta y Google.

En segundo lugar, si tu negocio depende de que los anunciantes creen una asociación positiva entre su producto y el usuario, no puedes colocar su anuncio junto a contenido que enfurezca a la gente. Se supone que una Coca-Cola bien fría te hace pensar en esas vacaciones en la playa, no en una publicación racista o pornográfica de una cuenta anónima de X.

Una vez que Musk tomó el control y eliminó muchas de las normas y directrices de discurso de X, muchos anunciantes determinaron que el servicio ya no era un lugar lo suficientemente seguro para promocionar los mensajes de su marca. Y como Twitter rara vez se consideraba una compra obligada para los profesionales del marketing, era fácil abandonarlo. Las ventas de anuncios cayeron aproximadamente un 50 % prácticamente de la noche a la mañana, ya que los profesionales del marketing decidieron pausar o reducir la inversión.

En lugar de reconocer el problema y realizar cambios significativos en sus políticas de contenido, o incluso simplemente asegurarles a las marcas que comprendía sus preocupaciones, Musk se empecinó. En privado, como escribí en mi libro, habló de su deseo de declarar la guerra a los anunciantes. En público, fue, de alguna manera, peor. A finales de 2023, les dijo a los profesionales del marketing que se fueran a la mierda desde el escenario de una conferencia.

X aún no ha descubierto cómo revertir el rumbo. Se proyecta que las ventas de publicidad de la plataforma aumenten un 16,5 % a nivel mundial este año, lo que representaría solo el 50 % del negocio que generó el año anterior a la toma de control de Musk, y solo el 0,4 % del gasto total en publicidad digital en EE. UU., según Emarketer. Y aunque cualquier aumento en este momento parece un paso en la dirección correcta, hay una advertencia importante: muchos anunciantes están comenzando a invertir dinero en X de nuevo por temor a enfadar a Musk, quien ha acumulado un inmenso poder como posiblemente el principal asesor político del presidente estadounidense Donald Trump.

X también ha comenzado a demandar a algunos anunciantes que no se anuncian en el servicio, lo que genera aún más temor en las marcas. Algunos calculan que un pago simbólico a X y Musk es mejor que posiblemente ir a juicio, según me comentó Lou Paskalis, veterano de la industria publicitaria y director ejecutivo de la consultora AJL Advisory, a principios de este año. «Estás comprando un seguro, no estás comprando publicidad», afirmó. Intimidar a los anunciantes para que te den negocios no parece una estrategia sostenible, ni una señal de que las cosas realmente van por buen camino.

Buscando otro negocio

Entonces, si X no es un negocio publicitario confiable en este momento, ¿qué tipo de negocio es? La respuesta corta es: No lo sabemos. No se ha materializado nada más para llenar el vacío publicitario.

No es por falta de ideas. Musk ha presentado varios productos y funciones que podrían generar nuevos ingresos para la empresa; simplemente, o no han funcionado o aún no se han creado.

La más notable ha sido la apuesta de X por las suscripciones premium, una prioridad clave de Musk durante sus primeras semanas al mando. A primera vista, esa estrategia tiene sentido: sin duda, X tiene usuarios fieles dispuestos a pagar más por funciones adicionales, ¿verdad? Musk centró el modelo de suscripción en la insignia de verificación azul, que durante mucho tiempo había sido un símbolo de estatus en Twitter, ya que solía indicar que un usuario era prominente o famoso. Suponiendo que todos querrían este estatus, Musk empezó a venderlas por 8 dólares al mes.

Pero resulta que un símbolo de estatus es mucho menos significativo cuando cualquiera puede comprarlo, y el resultado ha sido un negocio en gran medida decepcionante, al menos hasta ahora. Hubo un momento a finales de 2022, poco después de que Musk asumiera el control de la empresa, en el que creyó que X generaría mil millones de dólares al año con ingresos por suscripciones. Ni de lejos. Para finales de 2024, la empresa había obtenido unos 200 millones de dólares con compras dentro de la aplicación, y eso fue durante un período de tres años a partir de mediados de 2021, mucho antes de la adquisición de Musk. Esos ingresos ni siquiera incluyen las comisiones que cobran Apple y Google.

Es una estimación llena de salvedades, sin duda. No todo el mundo paga su suscripción a X a través de la aplicación, por ejemplo. Pero incluso si la cifra real fuera el doble, e incluso si esa nueva cifra, mucho mayor, se generara en tan solo un año en lugar de tres, el negocio de suscripciones de X seguiría estando muy por debajo de la predicción de Musk. Creo que podemos decir que las suscripciones tampoco son un negocio significativo para X.

Por lo tanto, X no es un negocio publicitario significativo. Tampoco es un negocio de suscripciones. No es un negocio de pagos, ya que no ofrece ningún producto de pago, aunque Musk sin duda querría convertirlo en uno algún día y está solicitando licencias de pago. Y tampoco es un negocio de vídeo, a pesar de un esfuerzo del año pasado por lanzar varios programas de vídeo de alta producción con la esperanza de darle a X una sensación de «televisión, pero en el teléfono». Estos han fracasado en gran medida, y en el caso de la ex estrella de CNN Don Lemon, han derivado en una demanda judicial.

La adquisición de xAI sugiere que lo más valioso que X tiene a su favor en 2025 son sus datos. Los datos de redes sociales (publicaciones, comentarios, vídeos, perfiles) han adquirido un valor creciente como motor de entrenamiento para los grandes modelos de lenguaje que impulsan los chatbots, como Grok de xAI. X aún cuenta con millones de personas que publican en su servicio a diario, y muchas de esas publicaciones tratan sobre temas de actualidad como política, deportes o negocios. El inversor de capital riesgo y amigo de Musk, Chamath Palihapitiya, calificó este conjunto de datos como «el corpus más completo de información a escala y en tiempo real de internet».

¿Cuánto vale ese conjunto de datos? De nuevo, es difícil saberlo. Pero Reddit, que también cuenta con un «corpus de información a escala y en tiempo real», tiene acuerdos de licencia de contenido con Google y OpenAI, que utilizan los datos para entrenar sus modelos de IA. El acuerdo con Google asciende a unos 60 millones de dólares anuales. Un acuerdo independiente de licencia de contenido de OpenAI con News Corp. tiene un valor aproximado de 50 millones de dólares anuales.

Así pues, si bien el creciente conjunto de datos de X tiene un valor claro, es difícil argumentar que valga más que los ingresos anuales de su negocio publicitario.

El personaje principal

Dado lo instrumental que ha sido Twitter/X para el discurso público —especialmente en el mundo de la política estadounidense, considerando la frecuencia con la que Trump solía tuitear—, a menudo me sorprende saber lo pequeño que es su negocio en comparación con sus pares en redes sociales. X se menciona habitualmente junto a Facebook y YouTube, por ejemplo, pero estas dos plataformas rivales eclipsan a X si se analiza estrictamente la economía. Es un pez pequeño que juega en un estanque muy grande, y su valor históricamente se ha derivado más de esta influencia cultural que de sus estados financieros.

Esta distorsión de la realidad en torno a X no ha hecho más que amplificarse desde que Elon Musk asumió el control de la empresa. El negocio se ha reducido; sin embargo, podría decirse que la relevancia cultural de X ha crecido. O, si no más, ciertamente más controvertida.

Basta con mirar las elecciones estadounidenses de 2024. Los multimillonarios ricos han intentado influir en las elecciones presidenciales durante décadas en Estados Unidos, pero ninguno de esos esfuerzos se ha comparado con lo que vimos de Musk el otoño pasado. Una diferencia es que Musk también controlaba una red social global que utilizaba para difundir su agenda entre las masas y amplificar a quienes coincidían con él. Se convirtió en la cara visible de toda una elección presidencial, y así puso a X también en el centro de la misma. Fue una apuesta que finalmente dio sus frutos, ya que Trump ganó la Casa Blanca y Musk ahora tiene un papel importante en su administración.

Mientras Musk siga siendo relevante —rico, poderoso y controvertido—, espero que X siga ejerciendo una influencia superior a la que le corresponde, incluso si esa influencia a veces puede ser negativa.

Sin embargo, construir una red social entera en torno a una sola persona tiene un problema, especialmente cuando esa persona es tan polarizadora y controvertida como Musk. X se ha vuelto dependiente de la capacidad de Musk para ser el «personaje principal», y es una estrategia simplemente insostenible. Musk ya ha impulsado a millones de usuarios de Twitter a plataformas rivales, y su popularidad está disminuyendo rápidamente, según datos de encuestas de YouGov. Algunos críticos se quedarán por el mal ajeno, pero Musk acabará ahuyentándolos por completo.

Quizás el comentario de Musk desde el escenario TED de que la economía de X no importa fue astuto. X puede tener un negocio en dificultades, o ninguno, y aun así seguirá operando mientras Musk desee un megáfono global. Puede permitirse mantener las operaciones en marcha, independientemente de cómo le vaya al negocio.

Pero también hemos visto cómo es una red social construida en torno a una persona y un partido político —Truth Social— y es un negocio limitado y, en general, insignificante, más allá de su valor personal para un solo usuario. Musk afirmó que quería que Twitter se convirtiera en una plataforma «de máxima confianza y ampliamente inclusiva». Hasta ahora, no ha logrado ninguno de los dos objetivos.