Capitalismo cultural: la mercantilización de las experiencias

Por Slavoj Žižek

Mark Slouka sostiene que: “A medida que pasamos cada vez más horas del día en entornos sintéticos […] la vida se convierte a su vez en una mercancía. Alguien la hace para nosotros; nosotros se la compramos. Nos convertimos en los consumidores de nuestras propias vidas”. La lógica del intercambio mercantil accede aquí a una especie de identidad hegeliana autorreferente: ya no compramos objetos, en última instancia compramos (el tiempo de) nuestra propia vida. La idea de hacer del propio sí mismo una obra de arte que expresara Michel Foucault cobra así una inesperada confirmación: compro mi buena forma física acudiendo a un gimnasio de fitness; compro mi iluminación espiritual asistiendo a cursos de meditación trascendental; compro mi imagen pública acudiendo a restaurantes frecuentados por personas con las que quiero que se me asocie…

Aunque este cambio puede parecer una ruptura con la economía capitalista de mercado, cabe aducir que, por lo contrario, conduce su lógica a un punto culminante ulterior. La economía industrial de mercado implica el desajuste temporal entre la adquisición de una mercancía y su consumo: desde el punto de vista del vendedor, el asunto ha terminado en el momento en que vende su mercancía, ya lo que suceda luego (qué hace el comprador con ella, la consumación directa de la mercancía) no le concierne; en la mercantilización de la experiencia, este desajuste se ha colmado, el consumo mismo es la compra de la mercancía. Sin embargo, la posibilidad de colmar el desajuste se inscribe cabalmente en la lógica nominalista de la sociedad moderna y de su comunidad. Lo que significa que, toda vez que el comprador compra una mercancía por su valor de uso y que este valor de uso puede descomponerse en sus componentes (cuando compro un Land Rover, lo hago para poder moverme yo mismo así como las personas que me rodean, además de para indicar mi participación en un determinado estilo de vida asociado con el Land Rover), hay un paso lógico adicional que conduce a la mercantilización y la venta directa de estos componentes (alquilar el coche en vez de comprarlo, etc.). Así pues, al final del camino encontramos el hecho solipsista de la experiencia subjetiva: toda vez que la experiencia subjetiva del consumo individual es el fin último de toda producción, resulta lógico sortear el objeto para mercantilizar y vender directamente esta experiencia. Y tal vez, en lugar de interpretar esta mercantilización de las experiencias como resultado del cambio de modalidad dominante de la subjetividad (que pasa del sujeto clásico burgués centrado en la posesión de objetos al sujeto “proteico” posmoderno centrado en la riqueza de sus experiencias), debemos, por el contrario, concebir de suyo este sujeto proteico como el efecto de la mercantilización de las experiencias.

Fuente:

“Repetir Lenin”, Capítulo IX: “Capitalismo Cultural” (fragmento)

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